Игорный маркетинг с 2014 по 2018 год: обзор литературы

08.09.2021

Законодательство и технологии привели к беспрецедентным изменениям в частоте и содержании маркетинга азартных игр во многих странах. Мы опираемся на предыдущие обзоры, изучая исследования маркетинга азартных игр за период с 2014 по 2018 год.

Недавние открытия

Большая часть изученной литературы была из Великобритании или Австралии, и были выявлены три основных вывода. Во-первых, маркетинг азартных игр является узконаправленным и повсеместным в спорте, причем наиболее популярными стратегиями являются повышение узнаваемости бренда, реклама сложных финансовых стимулов для участия и реклама сложных ставок. Во-вторых, на восприятие рекламы азартных игр, особенно среди уязвимых групп (например, детей, азартных игроков), похоже, влияет этот целевой контент. В-третьих, новые исследования показывают, что осведомленность об игорном маркетинге связана с более частым и рискованным поведением в азартных играх.

Резюме

Обзор литературы предполагает, что маркетинг азартных игр является целевым и влияет на восприятие азартных игр, а также может влиять на поведение, связанное с азартными играми.

Вступление

Изменения в медиа-ландшафте в последние годы коренным образом изменили практику маркетинга азартных игр. Теперь потребители могут играть в азартные игры в режиме реального времени практически из любого места. Современный маркетинг азартных игр представляет собой многоуровневую смесь рекламы в СМИ (например, телевидение), потребительского маркетинга (например, ценовых предложений) и тонкого маркетинга (например, спонсорства). Реклама - ключевой компонент маркетинга азартных игр, и недавнее ослабление ограничений привело к росту рекламы азартных игр во многих странах. Необходимо изучить последние данные о природе этой рекламы и ее потенциальных последствиях.

В двух предыдущих обзорах был представлен обзор исследований рекламы азартных игр [1, 2]. Бинде подверг критике различные подходы к измерению содержания и частоты маркетинга азартных игр и предложил приоритеты будущих исследований, но в меньшей степени сосредоточился на существующей базе данных о влиянии маркетинга азартных игр на поведение. Parke et al. пришли к выводу, что реклама азартных игр изображалась как положительная, нормальная социальная активность, и что сообщения в этих рекламных объявлениях, пропагандирующие «ответственную игру», скорее всего, будут отклонены. Оба обзора подчеркнули методологические проблемы при попытке оценить влияние маркетинга азартных игр на поведение в азартных играх. В этой статье мы стремимся развить эти предыдущие обзоры, изучая исследования, проведенные за последние пять лет.

Наша цель состоит в том, чтобы проанализировать последние свидетельства о следующем:

Содержание и частота игрового маркетинга

Мнения потребителей в отношении маркетинга азартных игр

Влияние игорного маркетинга на поведение

Методы

Поиски рецензируемых первичных исследований, посвященных маркетингу азартных игр и опубликованных с января 2013 года, проводились в четырех базах данных академической литературы в апреле 2018 года: Business Source Complete (EBSCOHost), Health Source (EBSCOHost), База данных развлекательного туризма (CABI) и Web of Сборник научных данных (социальные, гуманитарные и гуманитарные науки и индексы цитирования из новых источников). Дальнейший набор соответствующих записей был обнаружен путем снежного кома списков литературы и знания авторов о литературе.

Первичные исследования, включая вторичный анализ существующего набора данных, имели право на включение, но редакционные статьи, тезисы конференций, мнения / теоретические статьи без первичных данных и литературные / систематические обзоры были исключены, как и любые статьи за 2013 год, которые были включены в обзоры Binde. или Parke et al. Результаты поиска были ограничены только английским языком, но любой тип дизайна исследования (например, количественные, качественные, экспериментальные или смешанные методы) и группа населения имели право на включение, если они связаны с целями исследования. Стратегия поиска объединила термины для азартных игр (например, ставки, бинго, букмекерские конторы, казино, азартные игры, лотерея, ставки) с условиями для рекламы и маркетинга (например, реклама, брендинг, реклама, потребители, цифровые СМИ, маркетинг, онлайн, рекламные акции, реклама, по телевидению).Термины были усечены, чтобы включить все формы «корневого слова», включая множественное число.

Первоначальная проверка, включавшая чтение заголовков записей, удалила только те записи, которые явно не имели отношения к делу. Оставшееся название записи и тезисы ( n= 873) были просмотрены четырьмя рецензентами (FD, PN, CM, AM). Набор из 65 записей был извлечен в виде полных текстов для окончательной оценки для включения рецензентами. Окончательный набор исследований ( n= 46) соответствовал критериям релевантности и был включен для полного извлечения данных (см. Рис. 1). Все источники серой литературы, процитированные в этом обзоре, были включены на основе знаний исследователей о литературе.

Блок-схема предпочтительных элементов отчетности для систематических обзоров и мета-анализов (ПРИЗМА) процесса скрининга

Содержание и частота игрового маркетинга

В ходе ряда контент-анализов был изучен маркетинг азартных игр и его частота. Одно исследование показало, что 17% всей рекламы, показываемой в рамках освещения ITV чемпионата мира по футболу 2018 года, было посвящено азартным играм [3]. Это исследование было проведено журналистами, работающими с данными в газете Guardian, и, хотя оно не существует ни в рецензируемом, ни в сером литературном отчете, мы независимо проверили набор данных и пришли к выводу, что он имеет высокое качество. Это исследование показало, что британским зрителям чемпионата мира по футболу показывали почти 90 минут рекламы ставок во время турнира. Однако они были ограничены перерывами на рекламу, так как во время турнира запрещалась реклама азартных игр у поля, и ни у одной команды не было спонсоров, рекламирующих азартные игры. Напротив, в английской премьер-лигеколичество команд со спонсорами игровых майок увеличилось с четырех в 2008 году до шести в 2012 году и десяти в 2017 году, или половина всех команд [4]. Эта тенденция еще более заметна при рассмотрении долгосрочного временного ряда спонсорства футболок с 1992 года, когда было обнаружено, что до 2005 года менее трех команд имели коротких спонсоров в азартных играх [5].

Рост рекламы на футбольных площадках и спонсорства на футболках означает, что маркетинг азартных игр также может появляться в спортивных шоу. Анализ трех полных эпизодов «Матча дня» (показ футбольных моментов, транслируемых на некоммерческом британском канале BBC1) выявил в среднем более 250 показов логотипа азартных игр на эпизод [6]. Это было больше, чем в среднем по телетрансляциям матчей, транслируемых коммерческой телекомпанией (Sky Sports), несмотря на вероятность появления рекламы азартных игр во время рекламных пауз.

Несколько исследований показывают, что насыщенность игорного маркетинга спортом не является уникальной особенностью Великобритании. Анализ матчей Национальной лиги регби в Австралии выявил в среднем 110,7 рекламных эпизодов азартных игр на матч [7]. В отличие от Великобритании, маркетинг азартных игр не ограничивался логотипами, которые можно было увидеть во время перерывов в играх или рекламных паузах, но также был встроен во время живых комментариев и во время студийного перерыва между перерывами через обсуждение ставок [8]. Это пример растущей тенденции, когда маркетинг азартных игр постепенно проникает в другие формы медиа-контента.

Другое направление исследований посвящено конкретным темам или повествованиям, используемым для продвижения азартных игр. Совпадающие данные из Австралии [9], Великобритании, Испании [10] и Канады [11] показывают, что маркетинг азартных игр часто показывает игроков как победителей. Другие тематические анализы утверждают, что реклама спортивных ставок делает азартные игры предсказуемыми и умелыми [12]. Контент-анализ 280 транслируемых по телевидению австралийских рекламных роликов об азартных играх показал, что яркие цвета и юмор были общими чертами [13], и этот вывод был воспроизведен в других местах [14].

Маркетинг онлайн-гемблинга, который, вероятно, будет расти в ближайшие годы, может оказаться сложной задачей для систематического изучения. Во-первых, существует большое количество сайтов и платформ, на которых может появляться маркетинг азартных игр. Во-вторых, онлайн-маркетинг все больше нацелен на индивидуальный уровень, что означает, что разным людям отправляются разные сообщения [15]. Ориентация маркетинга азартных игр на спорт дает только одну личную характеристику (фанат спорта), которая может быть использована при нацеливании маркетинга азартных игр в Интернете. Однако это означает, что измерение частоты маркетинга онлайн-гемблинга невозможно без доступа к данным таргетинга, которыми могут владеть игорные компании, медиа-операторы и маркетинговые агентства.

Данные Комиссии по азартным играм Великобритании показывают, что 10% подростков в возрасте 11–16 лет следят хотя бы за одной игорной компанией в социальных сетях [16]. Одно исследование маркетинга азартных игр в Facebook, Twitter и Youtube показало, что сообщения могут иметь большой объем, и многие сообщения не были четко помечены как рекламные материалы [17]. Исследование с выборкой австралийских студентов показало, что 58% сообщили, что помнят, как видели рекламу платных азартных игр на Facebook в прошлом году [18]. Другое австралийское исследование 11–16-летних фанатов баскетбола показало, что 55% могли вспомнить, что видели рекламу азартных игр в социальных сетях [19]. Хотя дети также могут столкнуться с маркетингом азартных игр в Интернете, учитывая большое количество тех, кто использует новые медиа, существует нехватка исследований, позволяющих количественно оценить масштабы и частоту этого.Один из способов подойти к этому вопросу - использовать данные индустрии азартных игр и маркетинга о расходах на интернет-рекламу и таргетинге, хотя в настоящее время они недоступны для исследователей. Вместо этого возникающая литература по этой теме опиралась на самоотчеты, которые дают полезную информацию, но основаны на возможностях памяти. Одно качественное исследование молодых людей в Канаде показало, что социальные игры в казино были отправной точкой для онлайн-гемблинга, а реклама в этих играх служила отправной точкой для других форм онлайн-гемблинга [20]. Было обнаружено, что австралийская молодежь также подвергается воздействию социальной рекламы казино [21].которые дают полезную информацию, но основаны на ошибочности памяти. Одно качественное исследование молодых людей в Канаде показало, что социальные игры в казино были отправной точкой для онлайн-гемблинга, а реклама в этих играх служила отправной точкой для других форм онлайн-гемблинга [20]. Было обнаружено, что австралийская молодежь также подвергается воздействию социальной рекламы казино [21].которые дают полезную информацию, но основаны на ошибочности памяти. Одно качественное исследование молодых людей в Канаде показало, что социальные игры в казино были отправной точкой для онлайн-гемблинга, а реклама в этих играх служила отправной точкой для других форм онлайн-гемблинга [20]. Было обнаружено, что австралийская молодежь также подвергается воздействию социальной рекламы казино [21].

На наш взгляд, маркетинг азартных игр часто можно разделить на одну из трех категорий: (1) узнаваемость бренда, (2) финансовые стимулы и (3) реклама шансов. Эту схему категоризации можно использовать для выделения дополнительного уровня таргетинга маркетингового контента азартных игр. Как уже отмечалось в онлайн-маркетинге, маркетинг азартных игр может быть нацелен на то, чтобы одни потребители с большей вероятностью получили сообщение, чем другие. Но контент маркетинга азартных игр также может быть нацеленным, так что определенные типы сообщений будут получены с большей вероятностью, чем другие. В оставшейся части этого раздела рассказывается, что известно о целевом маркетинговом содержании азартных игр.

Рекламнаяреклама брендаопределяется как любое маркетинговое сообщение, которое служит для напоминания потребителям о существовании бренда азартных игр, но без каких-либо существенных финансовых стимулов, упоминания ставок или продвижения конкретных характеристик продукта. Реклама азартных игр, ориентированная на узнаваемость бренда, может привести к высокому количеству логотипов ставок, которые можно увидеть во время спортивных трансляций [4,5,6,7].

Финансовый стимулазартные игры часто появляются в рекламе и могут принимать разные формы. Исследование, проведенное в Австралии, выявило 15 различных типов, включая бонусы за регистрацию, бонусы за приглашение друга, возврат средств и безрисковые ставки [22]. Эти поощрения сопровождались множеством технических мелкого шрифта и условий. Например, деньги часто давались как «бесплатные ставки», которые нужно было сыграть определенное количество раз, прежде чем их можно будет снять со счета. Подобный набор финансовых стимулов наблюдается как в Великобритании, так и в Испании [10]. Сложность финансовых стимулов в маркетинге азартных игр, похоже, возрастает. Финансовые стимулы использовались в основном для бонусов за регистрацию, где, скажем, новый игрок, внесший 100 фунтов стерлингов, может получить еще 50 фунтов стерлингов в виде бонусных денег. Но более современные методы, похоже, сосредоточены на условных финансовых стимулах,такие как повышенные шансы (например, повышенные шансы на прибыль в размере 20 фунтов стерлингов на ставку в размере 1 фунта стерлингов на команду, которая, как прогнозируется, выиграет) и возмещение (например, возврат денег в качестве бесплатной ставки на проигрышные ставки или существенный `` закрытый вызов / близкий промах '' 'исходы происходит) [22]. Все эти недавние методы могли правдоподобно сыграть на установленных психологических предубеждениях. Например, игроки могут быть гораздо более склонны к риску с деньгами, которые они воспринимают как выигранные в азартные игры, по сравнению с их собственными деньгами, что имеет отношение к повышенным шансам [23]. Убытки особенно заметны по сравнению с выигрышем аналогичного размера [24], и предложение денег обратно по проигранным ставкам могло бы воспользоваться этим предубеждением. И, наконец, игроки предвзято оценивают возможные исходы и уделяют чрезмерное внимание почти неуспешным исходам [25, 26]. Возможно,рекламируемые финансовые стимулы становятся все более приспособленными к использованию этих ошибок в принятии решений, вместо того, чтобы предлагать игрокам стимулы, имеющие истинную экономическую ценность.

Ставки на рекламуАнекдотически фигурирует в австралийских исследованиях [7, 8], но наиболее тщательные исследования типов событий, показываемых в рекламе коэффициентов, были получены в результате исследований футбола в Великобритании. Из этого исследования выделяются две особенности. Первая особенность заключается в том, что реклама коэффициентов, как правило, предназначена для очень конкретных «сложных» ставок, например, «Томас Мюллер забьет первым, а Германия выиграет 3–1» [27] или «Англия выиграет с преимуществом в три или более голов, Гарри Кейн - счет и более 11 угловых »[28]. По мере того, как ставка становится более конкретной, размер потенциального выигрыша увеличивается. Однако букмекерские конторы цитируются так, что шансы на выигрыш уменьшаются еще больше [29]. Это означает, что букмекерская контора получает более высокую прибыль по сложным ставкам, чем по традиционным простым ставкам, таким как «Победа Англии» [27, 30].Экспериментальные данные также свидетельствуют о том, что футбольные фанаты не могут правильно понять сложные ставки, которые доминируют в рекламе футбольных коэффициентов в Великобритании [30]. Можно утверждать, что это нарушает нормативные требования Великобритании в отношении рекламы азартных игр и «ограничения способности понимать информацию» [31].

Вторая особенность исследования рекламы коэффициентов заключается в том, что рекламируемые ставки, как правило, включают индивидуально интуитивно понятные события. Например, Томас Мюллер был лучшим бомбардиром чемпионата мира 2014 года, а Гарри Кейн - лучшим бомбардиром чемпионата мира 2018 года. Предыдущие психологические исследования показывают, что люди, скорее всего, переоценивают вероятность того, что произойдет очень конкретное событие, именно тогда, когда оно включает хотя бы одно индивидуально интуитивное событие [32]. Подобно нашим наблюдениям в отношении рекламируемых финансовых стимулов, рекламируемые сложные шансы, похоже, используют преимущества ошибок принятия решений, а не предлагают игрокам стимулы, имеющие истинную экономическую ценность. Однако пока неясно, возникают ли одни и те же психологические факторы в разногласиях в международной рекламе и в онлайн-маркетинге.или как эти целевые стратегии влияют на игровое поведение.

Восприятие игорного маркетинга

Исследования, которые мы находим в этой области, в настоящее время культурно однородны, при этом большая часть работ на сегодняшний день поступает из Австралии. Единственным исключением является исследование общей популяции из Финляндии, где 20% считали, что они слишком часто сталкивались с рекламой азартных игр, а 15% считали, что реклама заставила их больше играть [33]. Эти цифры были увеличены в отдельной клинической выборке игроков, обращающихся за лечением, при этом 68% считали, что они подвергались слишком большому количеству рекламы, а 35% считали, что реклама заставила их больше играть [33].

Исследование австралийских азартных игроков поднимает ряд связанных взглядов на рекламу азартных игр. Проблемные игроки выражали озабоченность по поводу бесплатных ставок или безрисковых азартных игр, особенно когда эти рекламные объявления были нацелены на push-уведомления мобильного телефона или по электронной почте, когда игрок пытался снизить частоту азартных игр [34]. Оказалось, что реклама азартных игр вокруг спорта больше влияет на проблемных игроков, чем на случайных игроков, делающих ставки на спорт [8, 35]. Также сообщалось, что проблемные игроки одобряют больше рекламы азартных игр, чем беспроблемные игроки [36]. Проблемные игроки также сообщали о том, что их привлекают стимулы для ставок во время игры, которые позволяют игрокам часто делать ставки на протяжении всего спортивного события [37, 38]. Болельщики австралийской лиги регби сообщили, что на них повлияла реклама коэффициентов.«и когда я вижу длинный план, я немного волнуюсь, поэтому выходит мой телефон» [39]. Шведское исследование также показало, что проблемные игроки были чрезмерно представлены в группе респондентов, которые сами сообщили о негативном влиянии рекламы азартных игр на них [40].

Когда дело доходит до социальных игр в казино, молодых людей особенно привлекает реклама с использованием ярких или контрастных цветов с анимированными персонажами [21]. Молодые люди оказываются особенно восприимчивыми к финансовым стимулам [14, 20, 41]. Некоторые дети ошибочно полагали, что эти финансовые стимулы означают, что игроки никогда не проиграют [42]. Более того, некоторые дети неправильно понимали рекламу шансов, рассматривая эти сообщения как просто предоставление релевантной информации, в то же время не понимая убедительности этой рекламы [43]. Вдобавок оказалось, что детей привлекает элемент умения делать ставки на спорт и делать ставки с высокими коэффициентами [44]. Три четверти австралийских детей сообщили, что они рассматривают рекламу азартных игр как нормальную часть спорта и могут свободно вспоминать примеры финансовых стимулов и рекламы шансов [45].Качественное исследование, проведенное по заказу Агентства рекламных стандартов, изучило восприятие общественностью рекламы азартных игр в Великобритании с особым акцентом на воздействие на детей [46]. Участники этого исследования также полагали, что детям особенно убедительна реклама финансовых стимулов. Другое исследование, проведенное в Великобритании, показало, что в группе старшеклассников часто упоминаются бренды, рекламирующие азартные игры [47].

Влияние игорного маркетинга на поведение

Чтобы количественно оценить влияние маркетинга азартных игр, в нескольких исследованиях была предпринята попытка изучить, какая связь (если таковая имеется) существует между осознанием и участием в маркетинге азартных игр и проблемной игрой. Норвежское исследование показало, что проблемные игроки с большей вероятностью знали об игорном маркетинге и сообщали, что он увеличил их участие в азартных играх [48]. Австралийские игроки, делающие ставки на спорт, и в особенности проблемные игроки, которые сообщают об использовании рекламируемых финансовых стимулов, по-видимому, делают более импульсивные ставки [49]. Проблемные игроки в Норвегии, по-видимому, чаще подвергаются рекламе об азартных играх, чем беспроблемные игроки в социальных сетях [50]. Было обнаружено, что австралийские подростки, которые играют в азартные игры, вспоминают больше рекламы азартных игр, чем те, кто не играет в азартные игры [51]. В выборке молодых людей (13–25 лет) в Германии,Запоминание рекламы азартных игр было положительно связано с частотой азартных игр [52]. В исследовании, проведенном в Эфиопии, также сообщается, что реклама азартных игр также может способствовать возникновению проблем с азартными играми среди подростков [53]. Однако одна слабость заключается в том, что ретроспективные исследования могут измерить только воспоминания о маркетинге азартных игр. Любое ретроспективное исследование будет необъективным, если между двумя группами существуют разные уровни систематической ошибки при припоминании [54]. Вероятно, проблемные игроки могут просто больше помнить об игорном маркетинге, которому они подвергались, что приводит к смещению в сторону увеличения при измерении этих отношений.одна слабость в том, что ретроспективные исследования могут измерить только воспоминания о маркетинге азартных игр. Любое ретроспективное исследование будет предвзятым, если между двумя группами существуют разные уровни систематической ошибки воспоминаний [54]. Вероятно, проблемные игроки могут просто больше помнить об игорном маркетинге, которому они подвергались, что приводит к смещению в сторону увеличения при измерении этих отношений.одна слабость в том, что ретроспективные исследования могут измерить только воспоминания о маркетинге азартных игр. Любое ретроспективное исследование будет предвзятым, если между двумя группами существуют разные уровни систематической ошибки воспоминаний [54]. Вероятно, проблемные игроки могут просто больше помнить об игорном маркетинге, которому они подвергались, что приводит к смещению в сторону увеличения при измерении этих отношений.

В одном недавнем исследовании была предпринята попытка преодолеть проблемы, связанные с самооценкой данных [55]. В этом исследовании поведение участников при размещении ставок и показ рекламы отслеживалось пять раз в неделю в течение трех недель. Показ рекламы был в среднем высоким, и за этим последовал рост расходов на азартные игры для всех групп игроков. Лабораторное исследование, проведенное той же исследовательской группой, показало, что искусственно созданные финансовые стимулы приводят к тому, что игроки, делающие ставки на спорт, делают более рискованные ставки, но при этом воспринимают эти ставки как более низкие. Более того, все игроки в среднем недооценивали требования к прохождению этих сложных экспериментальных финансовых стимулов (игорные компании требуют, чтобы было совершено определенное количество азартных игр, прежде чем финансовые стимулы могут быть отменены).Этот набор исследований предоставляет одни из наиболее убедительных доказательств негативного воздействия рекламы азартных игр на поведение игроков [55]. Продолжение этого исследования сообщений, отправляемых непосредственно на мобильные телефоны владельцев игровых счетов, показало, что эти «push-уведомления» аналогичным образом побуждали игроков делать ставки на более крупные и рискованные ставки [56].

Выводы

Ситуация в сфере маркетинга азартных игр быстро меняется, и в этом обзоре были рассмотрены исследования, проведенные за последние пять лет и со времени двух предыдущих обзоров [1, 2]. Рассмотренные исследования показывают, что контент маркетинга азартных игр является очень целевым как с точки зрения частоты, так и содержания, что многие люди негативно относятся к маркетингу азартных игр и что он может влиять на знания, отношение и поведение, связанные с азартными играми. Мы размышляем над доказательствами, включенными в этот обзор, и предлагаем рекомендации для будущих исследований.

Содержание и частота игрового маркетинга

Маркетинг азартных игр, по-видимому, очень нацелен, и для тех, кто нацелен (например, фанатов спорта), он может быть неизбежен. Однако второй уровень таргетинга очевиден с точки зрения рекламного содержания. Например, финансовые стимулы к игре становятся все более сложными [22], что игроки могут не понять правильно [55]. Реклама ставок вокруг британского футбола нацелена на сложные высокодоходные ставки [27, 28, 30], что также может быть неправильно понято футбольными фанатами [30]. Некоторые задачи для будущих исследований включают систематическое изучение этих аспектов целевой рекламы и неправильного восприятия потребителей на других рынках. В частности, мы указываем на интернет-рекламу и рекламу в социальных сетях как на два приоритетных направления исследований [17, 19]. Мало того, что большая часть нашего маркетингового воздействия происходит в Интернете,но онлайн-маркетинг становится все труднее измерить, поскольку реклама нацелена на индивидуальный уровень [15]. В онлайн-маркетинг вовлечено множество заинтересованных сторон, и получить репрезентативные образцы онлайн-рекламы на определенных платформах, таких как Facebook или Google, может быть сложно. Измерение подверженности молодых людей [19] и уязвимых игроков [57] воздействию онлайн-рекламы и рекламы в социальных сетях является одним из приоритетов будущих исследований.и подверженность уязвимых игроков [57] рекламе в Интернете и социальных сетях является одним из приоритетов будущих исследований.и подверженность уязвимых игроков [57] рекламе в Интернете и социальных сетях является одним из приоритетов будущих исследований.

Восприятие игорного маркетинга

Восприятие маркетинга азартных игр в целом кажется довольно негативным и часто хуже для активных игроков, чем для населения в целом [33, 36, 40]. Дети также сообщают о влиянии маркетинга азартных игр, такого как финансовые стимулы к игре и реклама шансов [14, 20, 41], например, неверное представление маркетинга о финансовых стимулах, означающее, что игроки никогда не проиграют [42, 43]. Однако существуют также ограничения, присущие любому типу данных самоотчета. Люди обычно думают, что реклама будет оказывать большее влияние на других, чем на них самих [58], что является «эффектом третьего лица», и некоторые доказательства этого отмечаются в рекламе азартных игр [59]. Поскольку большая часть этой работы проводится в Австралии, необходимы исследования в другом месте.

Влияние игорного маркетинга на поведение

Одним из ключевых приоритетов будущих исследований является решение проблемы относительного отсутствия исследований влияния маркетинга азартных игр на поведение. Большинство исследований, которые мы рассмотрели для изучения поведения, основывались на данных самоотчетов. Некоторые психологи утверждают, что многие люди не знают истинных причинных факторов, влияющих на их поведение во многих ситуациях [60]. Между тем экономисты скептически относятся к любым данным об участниках, которые не подкреплены совместимыми со стимулами денежными бонусами для поощрения правдивых и рефлексивных ответов [61]. Однако два недавних исследования воздействия рекламы азартных игр и поведения, связанного с азартными играми, предоставляют некоторые новые доказательства того, что реклама побуждает к более частым и более рискованным азартным играм [55, 56].

Исследования, изучающие влияние маркетинга азартных игр на поведение, поднимают ряд уникальных проблем. Может быть сложно воссоздать экологические сценарии воздействия маркетинга азартных игр и игрового поведения в лаборатории. Азартные игры, как и любое рискованное поведение, сильно зависят от контекста [62], поэтому лабораторным сценариям может не хватать внешней достоверности. С этической точки зрения может быть сложно поставить определенные группы, например, нынешних или бывших проблемных игроков или молодых людей, в реалистичные игровые сценарии. Поперечные исследования и исследования на основе наблюдений могут дать более естественное понимание, но по замыслу ограничены в том, какие выводы могут быть сделаны: они могут предложить связи между маркетинговым воздействием и эффектом, но не могут доказать причинно-следственную связь. Лонгитюдные исследования могут указывать на причинно-следственную связь, но в нашем обзоре не было выявлено исследований с таким дизайном.Индустрия азартных игр и ее рекламные и маркетинговые агентства также владеют данными, которые могут помочь нам понять влияние маркетинга азартных игр. Сюда входят данные о поведенческих игроках [63], документы по рекламной стратегии, маркетинговые обзоры, данные оценки кампаний и тематические исследования, и мы рекомендуем сделать их доступными для исследователей [64, 65].

Отношение к маркетингу азартных игр меняется. В последнее время в число стран, ограничивающих рекламу азартных игр, входят Бельгия [66] и Австралия [67], причем решение Австралии основано на влиянии дневной рекламы азартных игр на детей. Крупнейшие игорные компании Великобритании добровольно согласились прекратить рекламу азартных игр вокруг живого спорта до водораздела [68], хотя общие расходы отрасли на онлайн-маркетинг в пять раз выше, чем на телевизионную рекламу [69]. Между тем в Италии введен полный запрет на рекламу азартных игр с 2019 года [70]. Любое информированное мнение законодателей должно основываться на доказательствах, которые были собраны к настоящему времени.

использованная литература

  1. 1.

Парк А., Харрис А., Парк Дж, Ригбай Дж, Блащински А. Ответственный маркетинг и реклама в азартных играх: критический обзор. Журнал игорного бизнеса и экономики. 2015; 8 (3): 21–35.

Бинде П. Реклама азартных игр: обзор критического исследования. Лондон: фонд ответственной игры; 2014 г.

Дункан П., Дэвис Р., Суини М. Дети «засыпали» объявлениями о ставках во время чемпионата мира. 2018; Доступно по адресу: https://www.theguardian.com/media/2018/jul/15/children-bombarded-with-betting-adverts-during-world-cup, 2018.

Лопес-Гонсалес Х, Гриффитс, доктор медицины. Спонсирование ставок, форекс и фэнтези-игр - ответственное маркетинговое исследование «азартной игры» английского футбола. Int J Ment Heal Addict. 2017 г.

Банн С., Ирландия Р., Минтон Дж., Холман Д., Филпотт М., Чемберс С. Спонсирование рубашек игорными компаниями в английской и шотландской премьер-лигах: глобальный охват и проблемы общественного здравоохранения. Футбол и общество. 2018: 1–12.

Кэссиди Р., Овенден Н. Частота, продолжительность и среда рекламы азартных игр и других рискованных продуктов в коммерческих и общественных трансляциях футбольной английской Премьер-лиги. 2017; Доступно по адресу: https://osf.io/gprkv/?action=download, 2017.

Линдси С., Томас С., Льюис С., Вестберг К., Муди Р., Джонс С. Ешь, пей и играй: маркетинговые сообщения о «рискованных» продуктах в крупном австралийском спортивном сериале. BMC Public Health. 2013; 13.

Hing N, Lamont M, Vitartas P, Fink E. Спортивные азартные игры: исследование воздействия, намерения делать ставки на спорт и проблемных азартных игр среди взрослых. Int J Ment Heal Addict. 2015; 13 (1): 115–35.

Динс Э.Г., Томас С.Л., Даубе М., Деревенский Дж., Гордон Р. Создание символических культур потребления: анализ содержания рекламы ставок на спорт в Австралии. BMC Public Health. 2016; 16: 208.

Лопес-Гонсалес Х, Герреро-Соле Ф, Гриффитс, доктор медицины. Контент-анализ того, как в рекламе азартных игр представлено «нормальное» поведение при размещении ставок на спорт. Теория наркоманов Res. 2017 г.

Lemarié L, Chebat J. Искушение и предотвращение со стороны индустрии азартных игр: основные и интерактивные эффекты для игроков. Recherche et Applications en Marketing (английское издание). 2015; 30 (4): 51–63.

Лопес-Гонсалес Х, Эстевес А, Гриффитс, доктор медицины. Управление иллюзией контроля: обоснованная теория рекламы ставок на спорт в Великобритании. Int Gambl Stud. 2018; 18 (1): 39–55.

Джонс Р., Дейл Н., Алам С.Л., Китинг Б. Влияние предупреждений об азартных играх на восприятие рекламы. 2017 г.

Гордон Р., Чепмен М. Сообщество бренда и ставки на спорт в Австралии. Фонд ответственной игры штата Виктория, Мельбурн, Австралия; 2014 г.

Мац С.К., Косински М., Неф G, Стиллвелл DJ. Психологический таргетинг как эффективный подход к цифровому массовому убеждению. Proc Natl Acad Sci US A. 2017, 28 ноября; 114 (48): 12714–9.

Комиссия по азартным играм. Молодежь и азартные игры 2017: исследование среди подростков 11–16 лет в Великобритании. 2017; Доступно по адресу: https://www.gamblingcommission.gov.uk/PDF/survey-data/Young-People-and-Gambling-2017-Report.pdf, 2018.

Томас С.Л., Бестман А., Питт Х., Динс Э., Рэндл М.Дж., Стоунхэм М. и др. Маркетинг отыгрыша ставок в социальных сетях: анализ рекламного контента на YouTube, Twitter и Facebook. Фонд ответственной игры штата Виктория: Виктория; 2015 г.

O'Loughlin I, Blaszczynski A. Сравнительный эффект различных средств массовой информации, представленных рекламными объявлениями, на отношение и намерения юношей и девушек к азартным играм. Int J Ment Heal Addict. 2018: 1–15.

Thomas SL, Bestman A, Pitt H, Cassidy R, McCarthy S, Nyemcsok C и др. Осведомленность молодежи о сроках размещения и размещении рекламы азартных игр на традиционных платформах и в социальных сетях: исследование среди подростков 11–16 лет в Австралии. Снижение вреда J. 2018; 15 (51).

Kim HS, Wohl MJ, Gupta R, Derevensky JL. Почему молодые люди играют в онлайн-игры? Качественное исследование мотиваций перехода от социальных казино-игр к онлайн-гемблингу. Asian J Gambl проблем общественного здравоохранения. 2017; 7 (1): 6.

Абарбанель Б., Гейнсбери С.М., Кинг Д., Хинг Н., Делфаббро РН. Азартные игры на социальных платформах: как реклама игр в социальных сетях нацелена на молодежь? Политика и Интернет. 2017; 9 (2): 184–209.

Хинг Н., Спростон К., Брук К., Брэдинг Р. Структурные особенности стимулов для ставок на спорт и гонки: вопросы минимизации вреда и защиты потребителей. J Gambl Stud. 2016: 1–20.

Талер Р.Х., Джонсон Э.Дж. Игра на деньги дома и попытка безубыточности: влияние предыдущих результатов на рискованный выбор. Manag Sci. 1990. 36 (6): 643–60.

Канеман Д., Тверски А. Теория перспектив: анализ принятия решения в условиях риска. Econometrica. 1979; 47 (2): 263–92.

Кларк Л., Лоуренс А.Дж., Эстли-Джонс Ф., Грей Н. Практические промахи в азартных играх повышают мотивацию к игре и задействуют связанные с победой мозговые схемы. Нейрон. 2009. 61 (3): 481–90.

Рид Р. Психология близкого промаха. J Gambl Behav. 1986; 2 (1): 32–9.

Newall PWS. Как букмекеры зарабатывают ваши деньги. Судья Децис Мак. 2015; 10 (3): 225–31.

Newall PWS, Thobhani A, Walasek L, Meyer C. «Импульсивность и срочность»: реклама азартных игр и чемпионат мира по футболу 2018 г. 2018; Доступно по адресу: https://psyarxiv.com/3uc9s.

Кортис Д. Ожидаемые значения и отклонения в выплатах букмекеров: теоретический подход к установлению ограничений на коэффициенты. Журнал предсказаний рынков. 2015; 9 (1): 1–14.

Newall PWS. Сложность поведения британской рекламы азартных игр. Исследования и теория наркомании 2017 02/05; 25 (6): 505–511.

Комитет рекламной практики. Нормативное положение: руководство по рекламе азартных игр. 2018; Доступно по адресу: https://www.asa.org.uk/uploads/assets/uploaded/5e19ecb5-a0b2–4322-aeb13047bb408298.pdf.

Тверски А., Канеман Д. Экстенсиональные и интуитивные рассуждения: ошибка конъюнкции в вероятностном суждении. Psychol Rev.1983; 90 (4): 293–315.

Салонен А.Х., Хеллман М., Латвала Т., Кастрен С. Участие в азартных играх, игровые привычки, вред, связанный с азартными играми, и мнения о рекламе азартных игр в Финляндии в 2016 году. Алкогольные препараты северных стад. 2018; 35 (4): 215–34.

Hing N, Cherney L, Blaszczynski A, Gainsbury SM, Lubman DI. Увеличивают ли реклама и продвижение азартных онлайн-игр потребление азартных игр? Предварительное исследование. Int Gambl Stud. 2014. 14 (3): 394–409.

Хинг Н., Ламонт М., Витартас П., Финк Э. Реакция игроков, делающих ставки на спорт, на рекламные акции, связанные со спортивными азартными играми: последствия для компульсивного потребления. J Bus Res. 2015; 68 (10): 2057–66.

Hing N, Russell AMT, Lamont M, Vitartas P. Делайте ставки где угодно и когда угодно: анализ ответов игроков, делающих ставки на спорт в Интернете, на рекламные акции по азартным играм во время спортивных трансляций по степени серьезности проблем с азартными играми. J Gambl Stud. 2017; 33 (4): 1051–65.

Хинг Н., Витартас П., Ламонт М. Понимание убедительных атрибутов рекламы ставок на спорт: совместный анализ выбранных элементов. J Behav Addict. 2017; 6 (4): 658–68.

Хинг Н., Рассел А.М., Витартас П., Ламонт М. Демографические, поведенческие и нормативные факторы риска проблем с азартными играми среди игроков, делающих ставки на спорт. J Gambl Stud. 2016; 32 (2): 625–41.

Ламонт М., Хинг Н., Витартас П. Аффективная реакция на продвижение азартных игр во время телетрансляций спорта: качественный анализ. Обзор спортивного менеджмента. 2016; 19 (3): 319–31.

Бинде П., Ромильд У. О негативном влиянии рекламы азартных игр на шведскую популяционную выборку. J Gambl Stud. 2018; 6.

Динс Э.Г., Томас С.Л., Деревенский Дж., Даубе М. Влияние маркетинга на отношение молодых людей к ставкам на спорт и потребительское поведение: последствия для стратегий снижения вреда и профилактики. Снижение вреда J. 2017; 14 (5).

Питт Х., Томас С.Л., Бестман А., Даубе М., Деревенский Дж. Что дети видят и узнают из транслируемых по телевидению рекламных объявлений о ставках на спорт? Качественное исследование среди австралийских детей. Aust NZJ Public Health. 2017; 41 (6): 604–10.

Питт Х., Томас С.Л., Бестман А. Инициирование, влияние и влияние: подростки и родители обсуждают маркетинг продуктов для азартных игр во время австралийских спортивных матчей. BMC Public Health. 2016; 16: 967.

Питт Х., Томас С.Л., Бестман А., Даубе М., Деревенский Дж. Факторы, влияющие на отношение детей к азартным играм и потребительские намерения: уроки для исследований по предотвращению вреда от азартных игр, политики и стратегий защиты. Снижение вреда J. 2017; 14 (11).

Pitt H, Thomas SL, Bestman A, Stoneham M, Daube M. "Это просто везде!" Дети и родители обсуждают маркетинг ставок на спорт в Австралии. Aust NZJ Public Health. 2016; 40 (5): 480–6.

Research Works Limited. Общественное мнение о рекламе азартных игр в Великобритании. 2014; Доступно по адресу: https://www.asa.org.uk/asset/B6C18F98-B303-419F-9075397BB8808BD6/, 2018.

Ханс Д., Менцони Р.А., Гриффитс, доктор медицины, Паллесен С. Влияние рекламы азартных игр: проблемные игроки сообщают о более сильном влиянии на вовлеченность, знания и осведомленность, чем игроки-любители. Психологическое поведение наркомана. 2015; 29 (2): 483–91.

Hing N, Russell AM, Li E, Vitartas P. Предсказывает ли использование стимулов для ставок на спорт? J Behav Addict. 2018; 7 (1): 146–57.

Gainsbury SM, King DL, Russell AM, Delfabbro P, Derevensky J, Hing N. Воздействие и участие в маркетинге азартных игр в социальных сетях: сообщения о влиянии на игроков с умеренным риском и проблемных игроков. Психологическое поведение наркомана. 2016; 30 (2): 270–6.

Hing N, Vitartas P, Lamont M, Fink E. Подверженность подростков азартным играм во время телетрансляций спортивных состязаний: предварительное исследование связей с игровыми намерениями. Int Gambl Stud. 2014; 14 (3): 374–93.

Клеменс Ф., Ханевинкель Р., Моргенштерн М. Воздействие рекламы азартных игр и игрового поведения среди молодежи. J Gambl Stud. 2017; 33 (1): 1–13.

Абди Т.А., Руйтер Р.А., Адал Т.А. Личные, социальные и экологические факторы риска проблемных азартных игр среди подростков средней школы в Аддис-Абебе, Эфиопия. J Gambl Stud. 2015; 31 (1): 59–72.

Кафлин СС. Вспомните предвзятость эпидемиологических исследований. J Clin Epidemiol. 1990. 43 (1): 87–91.

Hing N, Russell A, Rockloff M, Browne M, Langham E, Li E и др. Влияние букмекерского маркетинга на уязвимых взрослых. Фонд ответственной игры штата Виктория: Мельбурн; 2018.

Хинг Н., Рассел А., Рават В. Прямые сообщения, полученные от операторов ставок. Фонд ответственной игры штата Виктория: Мельбурн; 2018.

Дэвисон В.П. Эффект от третьего лица в общении. Общественное мнение Q. 1983; 47 (1): 1–15.

Герреро-Соле Ф, Лопес-Гонсалес Х, Гриффитс, доктор медицины. Реклама азартных игр в Интернете и эффект от третьего лица: экспериментальное исследование. Международный журнал киберповедения, психологии и обучения (IJCBPL) 2017; 7 (2): 15–30.

Нисбетт Р. Э., Уилсон Т. Д.. Рассказывать больше, чем мы можем знать: устные отчеты о психических процессах. Psychol Rev.1977; 84 (3): 231–59.

Бардсли Н., Кубитт Р., Лумс Дж., Моффат П., Стармер С., Сагден Р. Экспериментальная экономика: переосмысление правил. Нью-Йорк: Издательство Принстонского университета; 2010 г.

Педрони А., Фрей Р., Брюхин А., Дутиль Г., Хертвиг ​​Р., Рискамп Дж. Загадка выявления рисков. Nat Hum Behav. 2017; 1 (11): 803–9.

Шагас Б.Т., Гомеш Дж.Ф. Азартные игры в Интернете: критический обзор исследований по отслеживанию поведения. Журнал проблем азартных игр. 2017; 36.

Кэссиди Р., Луссуарн С., Писак А. Честная игра: исследование азартных игр - доклад ювелиров. Лондон: ювелиры, Лондонский университет; 2013.

Newall PWS. Темные толчки в азартных играх. Теория наркоманов Res. 2018: 1–3.

GambleAware. Игорные компании тратят 1,2 миллиарда фунтов стерлингов на маркетинг в Интернете, что в пять раз больше, чем на телевизионную рекламу. 2018; Доступно по адресу: https://about.gambleaware.org/media/1857/2018-11-24-gambling-marketing-online-five-times-tv-ad-spend.pdf, 2018.

Келли Т. Италия запрещает рекламу всех форм азартных игр в рамках нового «указа о достоинстве» после того, как лидер популистов 5 звезд заявил, что ставки разрушают семьи. 2018; Доступно по адресу: https://www.dailymail.co.uk/news/article-5921655/Italy-bans-gambling-adverts-Luigi-Di-Maios-new-dignity-decree.html, 2018.

Благодарности

Авторы хотели бы поблагодарить Кэтрин Ангус, специалиста по исследовательской информации, за руководство поиском соответствующей литературы в электронных базах данных.

Финансирование

Исследование, на котором основан этот обзор, было профинансировано GambleAware, национальной благотворительной организацией, которой правительство поручило провести исследования в области азартных игр в Великобритании. GambleAware финансируется за счет взносов игровой индустрии, но решения о том, какие исследования финансировать, принимает Совет по стратегии ответственной игры (RGSB), независимая группа, которая предоставляет правительству консультации по политике в области азартных игр и исследованиям. В сентябре 2016 года RGSB и GambleAware опубликовали Процедуру ввода в эксплуатацию и управления исследованиями (www.rgsb.org.uk/PDF/Research-commissioning-and-governance-procedure-September-2016.pdf), в которой описывается, как устанавливаются приоритеты исследований и введены в эксплуатацию в отрыве от индустрии азартных игр.

Информация об авторе

Принадлежности

Прикладная психология, WMG, Уорикский университет, Ковентри, CV4 7AL, Великобритания

Филип У. С. Ньюолл

Институт социального маркетинга, Стерлингский университет, Стерлинг, Великобритания

Кроуфорд Муди, Мартин Стед, Натан Кричлоу и Эмбер Морган

Школа социальных и политических наук, Университет Глазго, Глазго, Великобритания

Институт Ашера, Колледж медицины и ветеринарной медицины, Эдинбургский университет, Эдинбург, Великобритания

  1. Филип У. С. Ньюолл

Вы также можете найти этого автора в PubMed Google Scholar

Вы также можете найти этого автора в PubMed Google Scholar

Вы также можете найти этого автора в PubMed Google Scholar

Вы также можете найти этого автора в PubMed Google Scholar

Вы также можете найти этого автора в PubMed Google Scholar

Вы также можете найти этого автора в PubMed Google Scholar

Вы также можете найти этого автора в PubMed Google Scholar

Взносы

Все авторы разработали и / или провели исследование. PN создал первый черновик статьи. Все авторы отредактировали и одобрили окончательную версию статьи. Только авторы несут ответственность за взгляды, выраженные в этой статье, которые не обязательно отражают взгляды, решения или политику организаций, с которыми они связаны.

Автор, ответственный за переписку

Декларации этики

Конфликт интересов

Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.

Права человека и животных и осознанное согласие

Эта статья не содержит исследований с участием людей или животных, выполненных кем-либо из авторов.

Дополнительная информация

Примечание издателя

Springer Nature сохраняет нейтралитет в отношении юрисдикционных претензий на опубликованных картах и ​​институциональной принадлежности.

Еще новости